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Cómo luchar contra los rumores, continuación

Se trata de una investigación en el entorno corporativo, pero que seguramente sería replicable en el mundo de la opinión política. Está recogida en The Ecomist (“How firms should fight rumours”). Tiene tanto interés que traduzco aquí la referencia. No he sido capaz de encontrar el estudio académico en Internet. Si alguien lo encuentra agradeceré que me lo envíe.

¿Cómo pueden las empresas luchar contra los rumores?

La negación es inútil. Mejor propagar verdades felices.

10 de febrero 2011 | De la Edición Impresa, The Economist

Si buscamos en Google la frase “rumores Oriente Medio”, el primer enlace que aparece no es, como era de esperar, un sitio web de propagación de teorías de la conspiración. Es sitio web de Coca-Cola. Desde hace varios años la compañía ha tenido problemas para refutar rumores ridículos sobre sus productos.

Por ejemplo, algunas personas creen que si se lee el logotipo árabe de Coca-Cola hacia atrás, éste dice: “No Mahoma, no Meca”. Otros insisten en que la empresa es propiedad de judíos, o que está financiando a Israel. Estos rumores son una razón por la que Coca-Cola tiene peor mercado que Pepsi en los países árabes. Sin embargo, son todos falsos, como el sitio web de Coca-Cola explica con minucioso detalle. 

Estas réplicas son imprudentes, argumentan los tres psicólogos Derek Rucker y David Dubois, de la Kellogg School of Management, y Zakary Tormala, de la escuela de negocios de Stanford. Mediante la reformulación de los rumores, Coca-Cola ayuda a propagarlos. Su página web es un imán para los buscadores. Y la gente que lee las réplicas tiende a olvidar la negación y a recordar sólo el rumor, dice Rucker.

Mientras la información se extiende, las opiniones cualificadas se van perdiendo. Un rumor que comienza como “No estoy seguro si esto es cierto, pero he oído que …”, luego se convierte en un “He oído que …”, y por último pasa a ser”¿Sabías que…?” Incluso cuando nadie pretende difundir falsedades, estas se propagan. 

En varios experimentos, Rucker y Dubois plantaron rumores entre estudiantes. Observaron que en cada repetición, el escepticismo disminuía. Los rumores no cambiaban; sólo la probabilidad de que los estudiantes los creyeran. Estos hallazgos se publicaron en su estudio “El fracaso en la transmisión de certeza” (The Failure to Transmit Certainty”).

En lugar de negar los rumores falsos, una empresa debe provocar una corriente de mensajes positivos acerca de sí misma, dicen Rucker y Dubois. Esto priva de oxígeno a los mitos y también empuja la gente a dudar de las cosas desagradables que pueden escuchar de la empresa en cuestión.

Otras empresas pueden aprender de esto. Se ha dicho que las hamburguesas de McDonald’s contienen carne de gusano, Procter & Gamble tiene fama de tener vínculos satánicos y de Facebook se rumorea que está próximo su cierre para que Mark Zuckerberg, su fundador, recupere su vida. Todos estos rumores son totalmente falsos, pero las empresas en cuestión no deberían molestarse en negarlos. 

No hay acuerdo sobre esto. Otros piensan, como hemos visto por aquí hace poco, que en la era de Internet debes tratar de atajar la propagación de los rumores para que la gente de buena fe no termine por creerlos.