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Quién soy

 

Luis ArroyoCV “oficial” Imágenes

No sé muy bien por qué, pero cuando tenía unos 18 años empecé a curiosear sobre el comportamiento político de la gente: cómo se difundían las ideas, por qué se aceptaban unas y se rechazaban otras, dónde reside la fuerza del liderazgo político y cómo se produce… Me fascinaba el ejercicio del poder político y sus efectos sobre los ciudadanos.

Estudié Sociología y Ciencias Políticas en la Universidad Pontificia de Salamanca, en la Complutense de Madrid y por unos meses en Georgetown, Washington D.C. Mi primer trabajo serio fue en el conocido instituto de Investigación Sigma Dos, en mis últimos dos años de carrera. Allí anduve tres años, hasta que me cansé de los “ajustes” y las “ponderaciones” caprichosas que teníamos que hacer en aquella casa para que los datos cuadraran con las intuiciones de quienes mandaban allí. La noche electoral de 1993, en que los socialistas ganaron contradiciendo nuestras encuestas cocinadas, me animó a salir de aquel lugar, por el que guardo, sin embargo, un gratísimo recuerdo, después de haber aprendido allí a diseñar investigaciones, casi todas de contenido político, cualitativas y cuantitativas.

Aproveché una plaza de profesor de investigación de mercados en ESIC y empecé a enseñar. Sudaba en las primeras clases y aquellos alumnos, que tenían prácticamente mi misma edad, debían verme como un marciano. Desde entonces, hace ya década y media, he seguido dando clases allí – si bien ahora sólo en cursos de postgrado y sólo de comunicación. Luego vinieron otros lugares, como la Universidad Complutense, la Universidad de Navarra, la Universidad Pontificia de Salamanca, la Carlos III, el Instituto Ortega y Gasset, ESADE, el Instituto de Empresa… Dediqué algo más de un año a la enseñanza en exclusiva, como profesor visitante en la Universidad de Florida Atlantic, en Estados Unidos. Época de aprendizaje en la que los ingresos no daban, literalmente, ni para comprar un pritzel en el centro comercial de Mizner Park de Boca Ratón, lo más parecido a un downtown que hay en aquella ciudad de clima maravilloso en invierno y asfixiante en verano. Ya habían nacido, fruto de mi primer matrimonio, Luis y Celia, mis dos hijos mayores, que echaron a andar en Florida. Luis es como yo – curioso, ingenuo y divertido – pero le gusta el fútbol. Apunta maneras hacia el mundo del espectáculo, en sus formas diversas (quizá sea actor, futbolista, político…).  El y Celia tienen ahora 16 años, pero Celia parece que tiene 20: madura, lista como nadie y conversadora de altura. Esta en esa edad insoportoblemente adorable, pero Celia es sensible y con ella bastan las miradas para entenderse. Luego vino Clara – independiente, resuelta y sociable -, que interpreta cancioncillas con la flauta travesera mejor que yo con el violín. Ella no lo sabe, pero los tres minutos de una piececita tocada con ella a duo vienen a compensar los millones de minutos no compartidos. Aunque una vez hice aparecer un pez naranja en un vaso de agua, proeza que aún recuerdan la veintena de niños presentes, el provecho que saqué de las clases de magia con Juan Tamariz no ha dado para mucho más…. Bueno sí: el maestro Tamariz explica como nadie la fuerza de los relatos en la persuasión. Unos, dice él, hacen trucos. Otros hacen magia contando historias. Si tengo alguna ambición profesional es ofrecer a quien lo reclama magia y no trucos; relatos y no políticas; estrategia y no sólo tácticas.

Daniela, la cuarta hija, nació años después de mi matrimonio con Magali, mi segunda esposa, y llora de emoción con los animales. Con un año acunaba los pescados antes de que pasaran por la sartén. Ha cuidado en casa cobayas, ratoncitos, gusanos de seda, gusanos asquerosos obtenidos gratuitamente en un vivero… y ahora cuida a su tortuga Marta, a su hamster Brenda y a su perro Yogui. Daniela, con diez años, tiene más agenda que nadie: ella agarra sus teléfonos y se organiza. La llaman y llama: es alegre y carismática. Ahora cuida también a su nuevo hermano, Bruno, un niño precioso que nació en julio de 2010: un látigo, un terremoto… simpático y cariñoso como ninguno. Así que resulta que tengo, ni yo me lo creo, cinco hijos: cinco preciosos hijos.

Pasé tres años dedicado a la dirección, junto con mi hermano Javier, del tinglado que mis padres, Luis y Amparo, dos seres excepcionales, montaron en 1965: una Fundación, llamada Juan XXIII, para personas con discapacidad intelectual, que hoy da trabajo a unas 400. Mis padres son profundamente religiosos, más bien conservadores, increíblemente generosos, buenos por encima de todo… Solemos discutir acaloradamente de política y de Dios, sin conclusiones claras.

En la multinacional de las relaciones públicas Edelman empecé a trabajar al cien por cien en Comunicación. Allí, de la mano de mi amigo Javier Puig, aprendí de método, de manuales de comunicación de crisis, de medios… y también de rentabilidades de clientes, hojas de horas y pijerío corporativo. Tres años trepidantes.

Salté directamente a la comunicación política en 2000, monté un despacho encantador en la Gran Vía de Madrid, puse en mi tarjeta “consultor político” . Magali venía a veces embarazada de Daniela y se tumbaba en el sofá mientras yo preparaba el último papelito para los diputados del Grupo Parlamentario Socialista, entonces en la oposición.  Magali, esposa, amiga y confidente, trabaja en comunicación también, aunque en el ámbito de la moda y en El Corte Inglés. Juntos escribimos, en buena parte durante las tardes en la estación de esquí de Lech, Austria, en la Semana Santa de 2003, Los cien errores de la comunicación de las organizaciones.

Firmé un improbable contrato de consultoría externa con esos nuevos dirigentes que acababan de hacerse con la dirección del Partido Socialista. Años en los que conocí a quienes luego fueron ministros y ministras. Les ayudaba a hacer un mejor control al Gobierno de Aznar en el Congreso de los Diputados, pero también a preparar con eficacia intervenciones más o menos solemnes. Mientras, mis actuales socios de Llorente & Cuenca y yo mismo, montamos un entretenimiento que llamamos MediaTrainers, la primera empresa española dedicada sólo a la formación de portavoces. El nombre desaparecería luego absorbido por la matriz, valga la expresión.

Participé en la campaña electoral que dio la victoria a aquellos diputados nuevos, frescos e ilusionados, y la presidencia del Gobierno a José Luis Rodríguez Zapatero. Meses antes conocí al tipo que más entiende de comunicación política en España, que se llama Miguel Barroso y que luego fue secretario de Estado de Comunicación. Me lo presentó la diputada Carme Chacón un fin de semana en que tuvimos que preparar un debate preelectoral. Me fascinó la inteligencia de Miguel, su intuición y su soltura. Miguel ya utilizaba implícitamente todos los recursos de lo que luego hemos llamado storytelling. Barroso me llevó a Moncloa como director de Gabinete de la Secretaría de Estado de Comunicación, y allí estuve tres años, también bajo el mando de Fernando Moraleda, sindicalista de principios y buena gente donde la haya. En tres años preparamos decenas de estrategias aplicadas, unas con disciplina prusiana, otras no tanto, a decenas de situaciones y en multitud de ocasiones: retirada de Irak, lucha antiterrorista, matrimonio homosexual, gripe aviar, crisis varias, campaña del referéndum de la Constitución Europea, debates del Estado de la Nación…

Con el beneplácito de todos los afectados, Carme Chacón me ofreció y yo acepté, por supuesto, la dirección de su Gabinete cuando fue nombrada ministra de Vivienda, nueve meses antes de las Elecciones de 2008. Pusimos en marcha la renta básica de emancipación para los jóvenes, trabajamos quince horas diarias, lidiamos con problemas y disfrutamos del trabajo intenso. Compartí horas con excelentes amigos, tomamos decenas de “cafés de trabajo” en el José Luis que hay al lado del Ministerio, en el Paseo de la Castellana… Chacón fue subiendo en la tabla de popularidad por méritos propios, arrasó en las Elecciones Generales en su tierra catalana, y se convirtió en ministra de Defensa. Siento aún un cierto sabor agridulce cuando dejé a aquel equipo extraordinario, pero ni estaba preparado para dirigir un Gabinete como el de un Ministerio de tal dimensión, ni tenía muchas ganas de seguir haciendo trabajos de fontanería propios de un Gabinete político. Prefería la peluquería… la comunicación. Ya entonces Miguel y Carme estaban casados y sigo disfrutando de sus consejos, de su amistad y de su brillo.

La vicepresidenta del Gobierno, Teresa Fernández de la Vega me ofreció ayudar en la dirección de su Gabinete, y me nombró director adjunto. La idea era preparar algunos dossieres específicos relacionados con la comunicación. Hice mi trabajo lo mejor que pude, ayudé en lo que supe, conocí de nuevo a gente maravillosa, entre los que se encuentra quien fuera mi jefe, Fernando Escribano, y volví a disfrutar de los jardines de Moncloa durante seis meses, esta vez con vistas directas al edificio del Consejo de Ministros.

Pero yo quería dedicar todo mi tiempo a la Comunicación, y la fontanería volvió a interponerse. Decidí irme en verano de 2008 y esperé a septiembre para embalar mis libros. José Antonio Llorente, Olga Cuenca y yo fuimos al notario en octubre para fundar Asesores de Comunicación Pública, la empresa que hoy presido y que es como un gran baúl de secretos, consejos, errores, experiencias, éxitos y fracasos, que nuestros clientes pueden utilizar en beneficio de la mejor comunicación política posible. La que aprendí de maestros, amigos, colegas, jefes y subordinados, en estos últimos 20 años.

Robando tiempo al sueño – que me persigue desde que nací – a Magali y a los niños, logré escribir El poder político en escena, el libro con el que trato de demostrarme que esto no es solo un oficio, sino también una profesión.