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Imagen perfecta: una historia sobre el control de la imagen

LIBROS - IMAGEN PERFECTA

En un libro bien interesante, Kiku Adatto, profesora y analista de Estados Unidos, hace una historia de la evolución de la manufactura de la imagen, de la obsesión de los medios por lo que hay en las bambalinas, por lo negativo, por lo curioso y lo pintoresco.

Además de historia (demasiado estadounidense, pero está muy bien), hay reflexiones y buena bibliografía.

El libro está en la mesa de novedades en España: Kiku Adatto, Imagen perfecta: vivir en la era de la foto oportunista, Quálea, 2010.

Cómo restaurar la confianza en el Gobierno, sin tener que recurrir a un anuncio

La confianza en las labores de Gobierno, de la Administración, están en horas bajas. En España “los políticos” son el tercer problema según el CIS; en Estados Unidos los votates desconfían mayoritariamente de las instituciones políticas, y especialmente del Congreso; el fenómeno se reproduce en todo el mundo. En realidad siempre ha habido desconfianza, pero parece que en la situación actual de crisis económica, los ciudadanos vendrían a castigar algo más a los gobernantes.

Esta semana han coincidido dos papeles interesantes sobre la cuestión.

El primer número del Zoom Político de la Fundacion Alternativas publica un interesante análisis de Sandra León (“¿Nos cambia la crisis?”), en el que se muestra que los españoles – también los conservadores – apoyan muy clara y mayoritariamente el Estado de Bienestar, y que ese apoyo es prácticamente idéntico en momentos de crisis como el actual.

Por su parte, en la mucho más desconfiada sociedad estadounidense, nos dice Andrew Levison (“A TDS Strategy Memo: A ‘common-sense populist’ democratic communication strategy for re-building public trust in Goverment”), los votantes se muestran muy alejados del Gobierno. Piensan básicamente que a) el Gobierno es ineficiente y burocrático; b) el Gobierno es corrupto y dominado por intereses especiales; y c) el Gobierno está dominado por izquierdistas que dan recursos a “vagos” y “extraños”.

Para desmontar esos principios, típicamente conservadores, Levison propone que los progresistas se guíen por tres líneas: a) que la gente participe en la redaccion de sus leyes; b) que el dinero se aleje de la política; y c) que los ciudadanos normales supervisen a los políticos. 

El autor pone ejemplos en las tres líneas: los grupos seleccionados aleatoriamente para ayudar a hacer leyes en California o en las experiencias promovidas por la llamada democracia deliberativa; las normas rotundamente en contra de la corrupción (los progresistas españoles creen erroneamente que eso no les beneficia electoralmente); y favorecer la transparencia de la administración electrónica.

Yo añadiría que tenemos que reenmarcar el concepto Estado/Función Pública/lo público. Por poner ejemplos muy sencillos: 

  • No hablemos de funcionarios sin más; hablemos de médicos, policias, maestros, bomberos.  
  • El AVE (el tren español de alta velocidad, orgullo nacional) es público. Ruiz Mateos es privado. Hay cientos de ejemplos de servicios públicos que funcionan muy bien (policías, protección civil, Hacienda, los semáforos, las inspecciones, los hospitales….) y miles de ejemplos de servicios privados que funcionan fatal.
  • Es evidente que las sociedades más desarrolladas del mundo son aquellas que tienen un fuerte y estable sector público, con una presión fiscal a partir del 30 por ciento del PIB aproximadamente. Hay alguna excepción (como Estados Unidos o Suiza, países muy ricos), pero con menos no puede haber Estado fuerte, y sin Estado fuerte no puede haber desarrollo económico, y menos aún social.

Por cierto, la revista Harper’s Magazine pidió a cuatro directivos de grandes agencias de publicidad que propusieran un anuncio de SuperBowl, para promover una mejor imagen del Gobierno (noticia sobre el asunto aquí).

Lamentablemente tienes que leer este libro

Lamentablemente, porque se trata de un ultraconservador bastante extremista. Pero hay que leerlo a menos que ya lo hicieras en el inglés original. Se trata del libro La palabra es poder, recientemente puesto en venta aquí en España, y que es una traducción de Words That Work, obra de Frank Luntz de 2006.

Hace tiempo que por aquí recogimos un gélido memorando de Luntz a los republicanos para defenderse contra la reforma de la sanidad pública de Obama.  

Mucho más sobre Luntz y su controvertido perfil aquí.

((Gracias, María Luisa))

Un repaso en audio a 80 años de retórica

Ayer domingo, en la Cadena Ser, estuvimos comentando Montse Domínguez, Nacho Ares y yo mismo, durante media hora, la retórica política contemporánea, al hilo de la película El Discurso del Rey. En el programa se escucharon cortes de Roosevelt, Hitler, Kennedy, Churchill, Suárez, Pasionaria, Obama, etc. Aquí puedes escucharlo.

Mejor vilipendiado que ignorado: los efectos positivos de que hablen mal de ti

En algunos casos, que hablen mal de ti puede incrementar el atractivo de tu oferta. Pero ese efecto no se produce con nombres muy conocidos, sino más bien con nombres nuevos desconocidos por el gran público.

Y esto es sólo una hipótesis que habría que confirmar en el mundo político. Procede de un estudio muy interesante publicado en Marketing Science, que demuestra que, en el mercado de libros, con autores muy establecidos, las críticas negativas del New York Times producen un descenso en las ventas del 15 por ciento. Y las críticas positivas un aumento de entre el 32 y el 52 por ciento. Pero con autores desconocidos, el simple hecho de que te revise el New York Times, hace que, aunque la crítica sea negativa, las ventas aumenten un 45 por ciento.

La condición, por tanto, para que la publicidad negativa sea positiva es que tu punto de partida sea la oscuridad: que no se te conozca. Para pequeñas marcas luchando por el reconocimiento público, por tanto, hacer alguna gamberrada y provocar que hablen mal de ti puede ser una buena estrategia. Lo malo se olvida y queda el recuerdo de la marca, según se deriva de la misma investigación. Los autores del estudio ponen Borat, la película, como ejemplo. La imagen que trasladaba de Kazajistán era terrible, pero las ventas de viajes al país se multiplicaron por cuatro.

Los evasores de preguntas caen bien

La gente prefiere a políticos que respondan con arte auque no sea exactamente a lo que se les pregunta, a otros políticos que se atienen a la cuestión pero lo hacen sin gracia. Eso, que ya sospechábamos, queda demostrado por una investigacion de los profesores Todd Rogers y Michael Norton, referida en la Harvard Business Review de noviembre.

En el estudio los profesores analizaban el grado de atractivo de candidatos respondiendo en debates, en función de si contestaban estrictamente a la pregunta que se les hacía, contestaban a algo relativamente parecido a lo que se les preguntaba, o, finalmente, a algo completamente distinto. Resultó que los candidatos que hacían “arftul dodging”, “elusión artística”, es decir, que contestaban con elocuencia aunque no fuera a la pregunta, gustaban más. Un factor determinante es que al contestar con arte, la gente olvida la pregunta.

Extractos de su entrevista en la HBR:

¿Puede el estilo tapar la sustancia? 

Rogers: En nuestro estudio los candidatos que respondían a similares pero distintas preguntas pero de forma confiable y agradable, gustaban tanto como aquellos que contestaban a la pregunta original. Pero más aún: después de escuchar una “elusión artística” los sujetos tenían un grado de recuerdo mucho más bajo de la pregunta; en alguno de nuestros estudios, menos de la mitad podían recordarla correctamente. Para colmo, el resultado es incluso muy alto, porque cuando preguntábamos por la cuestión dábamos cuatro opciones, por lo que había ya un 25 por ciento de posibilidades de acertar ya de entrada. El hallazgo importante es que la audiencia no penalizó al portavoz que eludió la pregunta bien.

Norton: Pero tienes que ser bueno. No puedes resultar demasiado obvio. Cuando el candidato respondió a una cuestión completamente distinta, se le penalizó con dureza y tuvo una puntuación menor en atractivo y confianza. Es interesante que la gente recordara mucho mejor la pregunta en esos casos. Después de la investigación pusimos atención en las Elecciones nacionales. Notamos que algunos políticos eran maestros en esta habilidad. Hillary Clinton era fenomenal al eludir preguntas. Mirando atrás, Ronald Reagan era un maestro en la elusión también.

Rogers: Robert McNamara dijo en una frase famosa: “Nunca respondas a la pregunta que te hagan. Responde a la pregunta que te gustaría que te hubieran hecho. ” Nuestro estudio demuestra que algo de razón tenía.

HBR: ¿Hay otros evasores famosos?

Rogers: Bueno, Sarah Palin era única y genuina. Era muy honesta sobre la evasión de preguntas. Básicamente declaraba su intención de contestar a una pregunta distinta a la que se le preguntaba.

Hay algo preocupante en todo esto: ¿No están los evasores de preguntas aprovechándose de la gente?

Norton: Es un poco preocupante, porque nos gustaría pensar que la honestidad es premiada por la gente, pero el hecho es que quienes eluden las preguntas con arte son premiados en comparación con quienes contestan con honestidad pero sin elocuencia.

Rogers: Hay maneras de contrarrestar esto. Una manera sencilla es poner la preguntas en la pantalla de televisión mientras se está contestando. Desafortunadamente las cadenas no siempre lo hacen bien. Pueden preguntar cosas como “¿qué haría usted para crear empleo en el sector nacional de la producción?” y poner “La economía” como resumen en la pantalla. Suponemos que esto permite la evasión.

¿Qué otras técnicas nos permiten descubrir a los evasores?

Norton: Es importante observar los mecanismos de transición. Las primeras 10 palabras de una respuesta son clave para la creación de una evasión artística. Oirás frases como “Esa es una buena pregunta” o “Me alegro de que me lo pregunte”. Creemos que eso ayuda al oyente a aceptar que lo que viene es relevante.

Los políticos se precupan de gustar a la gente, pero, ¿y las mujeres y los hombres de negocios?

Norton: Yo creo que los políticos se entrenan más y pueden ser de manera innata mejores en ello, pero se aplica en los negocios también. Piense en el líder que tiene que responder preguntas difíciles sobre despidos. Como el personaje de George Clooney en Up in the Air. Vuela por el mundo echando a gente. Le preguntan cosas como “¿Cómo puede usted echarme?”, y él no contesta. Evade. Dice “esta es una oportunidad para usted”. Cambia la conversación.

Twitter y Facebook, dos analistas más que aclaran

Quien lee de vez en cuando por aquí, sabe que tomo con mucha precaución, incluso con escepticismo, el papel de las redes sociales en la generación de movimientos sociales. Antes de las revueltas del mundo árabe, ya había señalado Malcolm Gladwel en un artículo que ha generado mucho debate (y que recogimos aquí), que la poca disciplina y el poco compromiso de la web no bastan para generar movimientos sociales fuertes.

Tiempo después me referí aquí al verdadero (y muy analógico) origen de las revueltas: una organización serbia y unas ideas de resistencia pacífica de origen estadonidense.

Dos personas que saben bien de qué hablan, Manuel Castells, en La Vanguardia (gracias Diana), yMoisés Naím en El País, han recogido en estos últimos días los mismos principios: sí, Facebook y Twitter pueden ayudar, pero ni bastan ni son esenciales.

(Por cierto, Javier Valenzuela hizo ayer un extraordinaro perfil  de Gadafi, como personaje de novela, muy del gusto del mejor storytelling).

Aguerrida Aguirre

LB me reclama un comentario sobre la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, que ayer comunicó que tiene un cáncer de mama y que hoy está operándose en un hospital público. Como yo no lo puedo decir mejor que LB, aquí está su comentario. Para los lectores de fuera, que son unos cuantos, Esperanza Aguirre es el equivalente español a una suerte de “gobernadora” de la importantísima área de Madrid; directa, deslenguada y carismática, muy conservadora y muy querida por el ala dura del Partido Popular.

Son conocidos sus excesos comunicativos, como aquel día que apareció con unos calcetines como de avión, después de vivir un atentado en Nueva Delhi. En el largo vuelo desde India quizá habría tenido tiempo de cambiarse… La presidenta tiene un album fotográfico realmente impresionante. Se la ha visto en todas las poses posibles.

Ayer cuando miraba el resumen de noticias de la noche y todas las repercusiones de el comunicado de Aguirre, me acorde de ti y de una entrada que en su momento hiciste en tu blog respecto a la excelente comunicación que había hecho el Rey en oportunidad de su intervención el año pasado. Hoy, lo primero que hice fue entrar a tu blog a ver si habías hecho algo similar.

¿No crees que lo de Aguirre fue, en términos de estrategia de comunicación, algo impecable? Adicta y la mejor ante las cámaras, ¿no crees que lo de ayer fue digno de anotar en los apuntes del buen  comunicador -político-? Evitó todo tipo de especulaciones, mostró humanidad (lo que no es poco en una mujer conocida por fría, distante y dura); se puso a la altura de cualquier ciudadano, dio recomendaciones sobre salud -podría asegurarte que hay más de una que no se revisa hace mucho, llamó para pedir un turno-  mostró lo que le gusta y debe mostrar… Se levantó como cualquier día, inauguró la M224 a 90 días de las elecciones y es noticia (ni hablar de aquí) en la mayoría de los diarios del mundo… hasta puso agenda a los opositores … desde ahora hasta que salga, la primer pregunta estará relacionada con su salud…

Como en el caso del Rey, lo del hospital público es la cereza de la torta.

Dicho eso, garantizo que en unos días algunos estarán buscando también los “excesos” en la presentación del caso. Estaremos atentos. De momento, seguro que un par de puntos ha subido en intención de voto.

Deseamos a Aguirre todo el éxito en su operación.

Cómo luchar contra los rumores, continuación

Se trata de una investigación en el entorno corporativo, pero que seguramente sería replicable en el mundo de la opinión política. Está recogida en The Ecomist (“How firms should fight rumours”). Tiene tanto interés que traduzco aquí la referencia. No he sido capaz de encontrar el estudio académico en Internet. Si alguien lo encuentra agradeceré que me lo envíe.

¿Cómo pueden las empresas luchar contra los rumores?

La negación es inútil. Mejor propagar verdades felices.

10 de febrero 2011 | De la Edición Impresa, The Economist

Si buscamos en Google la frase “rumores Oriente Medio”, el primer enlace que aparece no es, como era de esperar, un sitio web de propagación de teorías de la conspiración. Es sitio web de Coca-Cola. Desde hace varios años la compañía ha tenido problemas para refutar rumores ridículos sobre sus productos.

Por ejemplo, algunas personas creen que si se lee el logotipo árabe de Coca-Cola hacia atrás, éste dice: “No Mahoma, no Meca”. Otros insisten en que la empresa es propiedad de judíos, o que está financiando a Israel. Estos rumores son una razón por la que Coca-Cola tiene peor mercado que Pepsi en los países árabes. Sin embargo, son todos falsos, como el sitio web de Coca-Cola explica con minucioso detalle. 

Estas réplicas son imprudentes, argumentan los tres psicólogos Derek Rucker y David Dubois, de la Kellogg School of Management, y Zakary Tormala, de la escuela de negocios de Stanford. Mediante la reformulación de los rumores, Coca-Cola ayuda a propagarlos. Su página web es un imán para los buscadores. Y la gente que lee las réplicas tiende a olvidar la negación y a recordar sólo el rumor, dice Rucker.

Mientras la información se extiende, las opiniones cualificadas se van perdiendo. Un rumor que comienza como “No estoy seguro si esto es cierto, pero he oído que …”, luego se convierte en un “He oído que …”, y por último pasa a ser”¿Sabías que…?” Incluso cuando nadie pretende difundir falsedades, estas se propagan. 

En varios experimentos, Rucker y Dubois plantaron rumores entre estudiantes. Observaron que en cada repetición, el escepticismo disminuía. Los rumores no cambiaban; sólo la probabilidad de que los estudiantes los creyeran. Estos hallazgos se publicaron en su estudio “El fracaso en la transmisión de certeza” (The Failure to Transmit Certainty”).

En lugar de negar los rumores falsos, una empresa debe provocar una corriente de mensajes positivos acerca de sí misma, dicen Rucker y Dubois. Esto priva de oxígeno a los mitos y también empuja la gente a dudar de las cosas desagradables que pueden escuchar de la empresa en cuestión.

Otras empresas pueden aprender de esto. Se ha dicho que las hamburguesas de McDonald’s contienen carne de gusano, Procter & Gamble tiene fama de tener vínculos satánicos y de Facebook se rumorea que está próximo su cierre para que Mark Zuckerberg, su fundador, recupere su vida. Todos estos rumores son totalmente falsos, pero las empresas en cuestión no deberían molestarse en negarlos. 

No hay acuerdo sobre esto. Otros piensan, como hemos visto por aquí hace poco, que en la era de Internet debes tratar de atajar la propagación de los rumores para que la gente de buena fe no termine por creerlos.

El verdadero origen estratégico de las revueltas en el mundo árabe

El debate sobre la influencia de Facebook y Twitter en las recientes revueltas en Túnez y Egipto (y las que pueden venir) va a seguir por mucho tiempo, sin duda. Acordaremos que internet es una excelente herramientá táctica en la movilización social y política. Pero parece que hay un origen estratégico mucho más potente que los nuevos medios.

Otpor!Resistencia! en español), fue el movimiento joven de resistencia democrática y pacífica, que más contribuyó  la salida de Milosevic en 2000 en Serbia. La organización tiene una red más o menos activa por Europa del Este e incluso en Latinoamérica. Hay, por ejemplo, como rémora de su trabajo, un viejo blog abandonado de Otpor Venezuela.

El Movimiento Juvenil 6 de Abril, que ha sido el origen de las revueltas en El Cairo, por mucho que se presente por los medios, fascinados por las nuevas tecnologías, como una simple reunión de amigos en Facebook, es mucho más que eso. Su símbolo, el puño cerrado, es de hecho el de Otpor!, y los activistas egipcios y tunecinos habían visitado a sus colegas serbios antes de ponerse en marcha.

Otpor!, y los líderes de las movilizaciones árabes, se orientan en parte por las enseñanzas de Gene Sharp, un viejo profesor progresista que ha teorizado y aplicado la resistencia no violenta, que defiende como manera de derrocar dictaduras. Gene Sharp es fundador de la Institución Albert Einstein, un modesto think tank dedicado explícitamente a la acción no violenta.

Sharp, llamado el “Maquiavelo – o el Clausewitz – de la no violencia”, tiene en la web de la Albert Einstein una buena cantidad de textos, traducidos a muchas lenguas – árabe entre ellas -, en los que explica la estrategia y las tácticas no violentas para derrocar dictaduras y plantar cara al autoritarismo.

En Egipto ha tenido un papel muy importante también el American Islamic Congress, que, por ejemplo, editó en varios idiomas – inglés, árabe y farsi – un cómic sobre la resistencia pacífica de Martin Luther King, que se puede ver aquí.

Señala muy oportunamente J.P. Green en un artículo sobre estas cuestiones, cuánto dinero se habrían ahorrado los gobiernos de Estados Unidos si en lugar de (o además de) financiar gastos militares en el mundo árabe, hubieran contado con las enseñanzas de la resistencia pacífica de Sharp.

Aquí tienes algunos textos interesantes gratuitos de Sharp y sus colegas:

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