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Mejor vilipendiado que ignorado: los efectos positivos de que hablen mal de ti

En algunos casos, que hablen mal de ti puede incrementar el atractivo de tu oferta. Pero ese efecto no se produce con nombres muy conocidos, sino más bien con nombres nuevos desconocidos por el gran público.

Y esto es sólo una hipótesis que habría que confirmar en el mundo político. Procede de un estudio muy interesante publicado en Marketing Science, que demuestra que, en el mercado de libros, con autores muy establecidos, las críticas negativas del New York Times producen un descenso en las ventas del 15 por ciento. Y las críticas positivas un aumento de entre el 32 y el 52 por ciento. Pero con autores desconocidos, el simple hecho de que te revise el New York Times, hace que, aunque la crítica sea negativa, las ventas aumenten un 45 por ciento.

La condición, por tanto, para que la publicidad negativa sea positiva es que tu punto de partida sea la oscuridad: que no se te conozca. Para pequeñas marcas luchando por el reconocimiento público, por tanto, hacer alguna gamberrada y provocar que hablen mal de ti puede ser una buena estrategia. Lo malo se olvida y queda el recuerdo de la marca, según se deriva de la misma investigación. Los autores del estudio ponen Borat, la película, como ejemplo. La imagen que trasladaba de Kazajistán era terrible, pero las ventas de viajes al país se multiplicaron por cuatro.

Los evasores de preguntas caen bien

La gente prefiere a políticos que respondan con arte auque no sea exactamente a lo que se les pregunta, a otros políticos que se atienen a la cuestión pero lo hacen sin gracia. Eso, que ya sospechábamos, queda demostrado por una investigacion de los profesores Todd Rogers y Michael Norton, referida en la Harvard Business Review de noviembre.

En el estudio los profesores analizaban el grado de atractivo de candidatos respondiendo en debates, en función de si contestaban estrictamente a la pregunta que se les hacía, contestaban a algo relativamente parecido a lo que se les preguntaba, o, finalmente, a algo completamente distinto. Resultó que los candidatos que hacían “arftul dodging”, “elusión artística”, es decir, que contestaban con elocuencia aunque no fuera a la pregunta, gustaban más. Un factor determinante es que al contestar con arte, la gente olvida la pregunta.

Extractos de su entrevista en la HBR:

¿Puede el estilo tapar la sustancia? 

Rogers: En nuestro estudio los candidatos que respondían a similares pero distintas preguntas pero de forma confiable y agradable, gustaban tanto como aquellos que contestaban a la pregunta original. Pero más aún: después de escuchar una “elusión artística” los sujetos tenían un grado de recuerdo mucho más bajo de la pregunta; en alguno de nuestros estudios, menos de la mitad podían recordarla correctamente. Para colmo, el resultado es incluso muy alto, porque cuando preguntábamos por la cuestión dábamos cuatro opciones, por lo que había ya un 25 por ciento de posibilidades de acertar ya de entrada. El hallazgo importante es que la audiencia no penalizó al portavoz que eludió la pregunta bien.

Norton: Pero tienes que ser bueno. No puedes resultar demasiado obvio. Cuando el candidato respondió a una cuestión completamente distinta, se le penalizó con dureza y tuvo una puntuación menor en atractivo y confianza. Es interesante que la gente recordara mucho mejor la pregunta en esos casos. Después de la investigación pusimos atención en las Elecciones nacionales. Notamos que algunos políticos eran maestros en esta habilidad. Hillary Clinton era fenomenal al eludir preguntas. Mirando atrás, Ronald Reagan era un maestro en la elusión también.

Rogers: Robert McNamara dijo en una frase famosa: “Nunca respondas a la pregunta que te hagan. Responde a la pregunta que te gustaría que te hubieran hecho. ” Nuestro estudio demuestra que algo de razón tenía.

HBR: ¿Hay otros evasores famosos?

Rogers: Bueno, Sarah Palin era única y genuina. Era muy honesta sobre la evasión de preguntas. Básicamente declaraba su intención de contestar a una pregunta distinta a la que se le preguntaba.

Hay algo preocupante en todo esto: ¿No están los evasores de preguntas aprovechándose de la gente?

Norton: Es un poco preocupante, porque nos gustaría pensar que la honestidad es premiada por la gente, pero el hecho es que quienes eluden las preguntas con arte son premiados en comparación con quienes contestan con honestidad pero sin elocuencia.

Rogers: Hay maneras de contrarrestar esto. Una manera sencilla es poner la preguntas en la pantalla de televisión mientras se está contestando. Desafortunadamente las cadenas no siempre lo hacen bien. Pueden preguntar cosas como “¿qué haría usted para crear empleo en el sector nacional de la producción?” y poner “La economía” como resumen en la pantalla. Suponemos que esto permite la evasión.

¿Qué otras técnicas nos permiten descubrir a los evasores?

Norton: Es importante observar los mecanismos de transición. Las primeras 10 palabras de una respuesta son clave para la creación de una evasión artística. Oirás frases como “Esa es una buena pregunta” o “Me alegro de que me lo pregunte”. Creemos que eso ayuda al oyente a aceptar que lo que viene es relevante.

Los políticos se precupan de gustar a la gente, pero, ¿y las mujeres y los hombres de negocios?

Norton: Yo creo que los políticos se entrenan más y pueden ser de manera innata mejores en ello, pero se aplica en los negocios también. Piense en el líder que tiene que responder preguntas difíciles sobre despidos. Como el personaje de George Clooney en Up in the Air. Vuela por el mundo echando a gente. Le preguntan cosas como “¿Cómo puede usted echarme?”, y él no contesta. Evade. Dice “esta es una oportunidad para usted”. Cambia la conversación.

Twitter y Facebook, dos analistas más que aclaran

Quien lee de vez en cuando por aquí, sabe que tomo con mucha precaución, incluso con escepticismo, el papel de las redes sociales en la generación de movimientos sociales. Antes de las revueltas del mundo árabe, ya había señalado Malcolm Gladwel en un artículo que ha generado mucho debate (y que recogimos aquí), que la poca disciplina y el poco compromiso de la web no bastan para generar movimientos sociales fuertes.

Tiempo después me referí aquí al verdadero (y muy analógico) origen de las revueltas: una organización serbia y unas ideas de resistencia pacífica de origen estadonidense.

Dos personas que saben bien de qué hablan, Manuel Castells, en La Vanguardia (gracias Diana), yMoisés Naím en El País, han recogido en estos últimos días los mismos principios: sí, Facebook y Twitter pueden ayudar, pero ni bastan ni son esenciales.

(Por cierto, Javier Valenzuela hizo ayer un extraordinaro perfil  de Gadafi, como personaje de novela, muy del gusto del mejor storytelling).

Aguerrida Aguirre

LB me reclama un comentario sobre la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, que ayer comunicó que tiene un cáncer de mama y que hoy está operándose en un hospital público. Como yo no lo puedo decir mejor que LB, aquí está su comentario. Para los lectores de fuera, que son unos cuantos, Esperanza Aguirre es el equivalente español a una suerte de “gobernadora” de la importantísima área de Madrid; directa, deslenguada y carismática, muy conservadora y muy querida por el ala dura del Partido Popular.

Son conocidos sus excesos comunicativos, como aquel día que apareció con unos calcetines como de avión, después de vivir un atentado en Nueva Delhi. En el largo vuelo desde India quizá habría tenido tiempo de cambiarse… La presidenta tiene un album fotográfico realmente impresionante. Se la ha visto en todas las poses posibles.

Ayer cuando miraba el resumen de noticias de la noche y todas las repercusiones de el comunicado de Aguirre, me acorde de ti y de una entrada que en su momento hiciste en tu blog respecto a la excelente comunicación que había hecho el Rey en oportunidad de su intervención el año pasado. Hoy, lo primero que hice fue entrar a tu blog a ver si habías hecho algo similar.

¿No crees que lo de Aguirre fue, en términos de estrategia de comunicación, algo impecable? Adicta y la mejor ante las cámaras, ¿no crees que lo de ayer fue digno de anotar en los apuntes del buen  comunicador -político-? Evitó todo tipo de especulaciones, mostró humanidad (lo que no es poco en una mujer conocida por fría, distante y dura); se puso a la altura de cualquier ciudadano, dio recomendaciones sobre salud -podría asegurarte que hay más de una que no se revisa hace mucho, llamó para pedir un turno-  mostró lo que le gusta y debe mostrar… Se levantó como cualquier día, inauguró la M224 a 90 días de las elecciones y es noticia (ni hablar de aquí) en la mayoría de los diarios del mundo… hasta puso agenda a los opositores … desde ahora hasta que salga, la primer pregunta estará relacionada con su salud…

Como en el caso del Rey, lo del hospital público es la cereza de la torta.

Dicho eso, garantizo que en unos días algunos estarán buscando también los “excesos” en la presentación del caso. Estaremos atentos. De momento, seguro que un par de puntos ha subido en intención de voto.

Deseamos a Aguirre todo el éxito en su operación.

Cómo luchar contra los rumores, continuación

Se trata de una investigación en el entorno corporativo, pero que seguramente sería replicable en el mundo de la opinión política. Está recogida en The Ecomist (“How firms should fight rumours”). Tiene tanto interés que traduzco aquí la referencia. No he sido capaz de encontrar el estudio académico en Internet. Si alguien lo encuentra agradeceré que me lo envíe.

¿Cómo pueden las empresas luchar contra los rumores?

La negación es inútil. Mejor propagar verdades felices.

10 de febrero 2011 | De la Edición Impresa, The Economist

Si buscamos en Google la frase “rumores Oriente Medio”, el primer enlace que aparece no es, como era de esperar, un sitio web de propagación de teorías de la conspiración. Es sitio web de Coca-Cola. Desde hace varios años la compañía ha tenido problemas para refutar rumores ridículos sobre sus productos.

Por ejemplo, algunas personas creen que si se lee el logotipo árabe de Coca-Cola hacia atrás, éste dice: “No Mahoma, no Meca”. Otros insisten en que la empresa es propiedad de judíos, o que está financiando a Israel. Estos rumores son una razón por la que Coca-Cola tiene peor mercado que Pepsi en los países árabes. Sin embargo, son todos falsos, como el sitio web de Coca-Cola explica con minucioso detalle. 

Estas réplicas son imprudentes, argumentan los tres psicólogos Derek Rucker y David Dubois, de la Kellogg School of Management, y Zakary Tormala, de la escuela de negocios de Stanford. Mediante la reformulación de los rumores, Coca-Cola ayuda a propagarlos. Su página web es un imán para los buscadores. Y la gente que lee las réplicas tiende a olvidar la negación y a recordar sólo el rumor, dice Rucker.

Mientras la información se extiende, las opiniones cualificadas se van perdiendo. Un rumor que comienza como “No estoy seguro si esto es cierto, pero he oído que …”, luego se convierte en un “He oído que …”, y por último pasa a ser”¿Sabías que…?” Incluso cuando nadie pretende difundir falsedades, estas se propagan. 

En varios experimentos, Rucker y Dubois plantaron rumores entre estudiantes. Observaron que en cada repetición, el escepticismo disminuía. Los rumores no cambiaban; sólo la probabilidad de que los estudiantes los creyeran. Estos hallazgos se publicaron en su estudio “El fracaso en la transmisión de certeza” (The Failure to Transmit Certainty”).

En lugar de negar los rumores falsos, una empresa debe provocar una corriente de mensajes positivos acerca de sí misma, dicen Rucker y Dubois. Esto priva de oxígeno a los mitos y también empuja la gente a dudar de las cosas desagradables que pueden escuchar de la empresa en cuestión.

Otras empresas pueden aprender de esto. Se ha dicho que las hamburguesas de McDonald’s contienen carne de gusano, Procter & Gamble tiene fama de tener vínculos satánicos y de Facebook se rumorea que está próximo su cierre para que Mark Zuckerberg, su fundador, recupere su vida. Todos estos rumores son totalmente falsos, pero las empresas en cuestión no deberían molestarse en negarlos. 

No hay acuerdo sobre esto. Otros piensan, como hemos visto por aquí hace poco, que en la era de Internet debes tratar de atajar la propagación de los rumores para que la gente de buena fe no termine por creerlos.

El verdadero origen estratégico de las revueltas en el mundo árabe

El debate sobre la influencia de Facebook y Twitter en las recientes revueltas en Túnez y Egipto (y las que pueden venir) va a seguir por mucho tiempo, sin duda. Acordaremos que internet es una excelente herramientá táctica en la movilización social y política. Pero parece que hay un origen estratégico mucho más potente que los nuevos medios.

Otpor!Resistencia! en español), fue el movimiento joven de resistencia democrática y pacífica, que más contribuyó  la salida de Milosevic en 2000 en Serbia. La organización tiene una red más o menos activa por Europa del Este e incluso en Latinoamérica. Hay, por ejemplo, como rémora de su trabajo, un viejo blog abandonado de Otpor Venezuela.

El Movimiento Juvenil 6 de Abril, que ha sido el origen de las revueltas en El Cairo, por mucho que se presente por los medios, fascinados por las nuevas tecnologías, como una simple reunión de amigos en Facebook, es mucho más que eso. Su símbolo, el puño cerrado, es de hecho el de Otpor!, y los activistas egipcios y tunecinos habían visitado a sus colegas serbios antes de ponerse en marcha.

Otpor!, y los líderes de las movilizaciones árabes, se orientan en parte por las enseñanzas de Gene Sharp, un viejo profesor progresista que ha teorizado y aplicado la resistencia no violenta, que defiende como manera de derrocar dictaduras. Gene Sharp es fundador de la Institución Albert Einstein, un modesto think tank dedicado explícitamente a la acción no violenta.

Sharp, llamado el “Maquiavelo – o el Clausewitz - de la no violencia”, tiene en la web de la Albert Einstein una buena cantidad de textos, traducidos a muchas lenguas – árabe entre ellas -, en los que explica la estrategia y las tácticas no violentas para derrocar dictaduras y plantar cara al autoritarismo.

En Egipto ha tenido un papel muy importante también el American Islamic Congress, que, por ejemplo, editó en varios idiomas – inglés, árabe y farsi – un cómic sobre la resistencia pacífica de Martin Luther King, que se puede ver aquí.

Señala muy oportunamente J.P. Green en un artículo sobre estas cuestiones, cuánto dinero se habrían ahorrado los gobiernos de Estados Unidos si en lugar de (o además de) financiar gastos militares en el mundo árabe, hubieran contado con las enseñanzas de la resistencia pacífica de Sharp.

Aquí tienes algunos textos interesantes gratuitos de Sharp y sus colegas:

15 ideas sobre campañas en internet

15 ideas proporcionadas en un artículo para la Fundación IDEAS por mi amigo Joan Navarro, al que aún recuerdo en el señorial despacho de la antigua sede de la Presidencia del Gobierno, luego Ministerio de Administraciones Públicas, en la Castellana de Madrid; y que hoy se sienta por aquí cerca, en un despacho más funcional que aquel.

1. Las campañas políticas en Internet van de gente corriente. 2. Las campañas políticas en internet van de hacer cosas. 3. En internet la gente se organiza en comunidades: si las ignoran, te ignoran. 4. Las mejores comunidades en internet son las redes sociales. 5. Las campañas políticas en internet van  de esablecer conversaciones. 6. En internet, como en la vida real, hacen falta rituales. 7. La imagen del candidato no depende de lo que dice, sino de lo que hace. 8. Recaudar fondos es una poderosa herramienta de acción política 9. La movilización en internet es una escalera de pequeños peldaños por la que subes en tu escala de compromiso. 10. Las campañas políticas en internet requieren de incentivos adecuados: el mejor incentivo es sentirse miembro de una comunidad que hace cosas importantes. 11: Las campañas políticas en internet van de hacer cosas, pero también de dejar que la gente haga cosas por la campaña. 12: Las campañas políticas en internet van de personalizar el mensaje. 13: Las campañas políticas en internet van de hacer las cosas fáciles. 14: El blog, la intrahistoria de la campaña. 15: La pantalla de tv no está siendo desplazada por el ordenador, sino por el móvil, el vídeo doméstico y una nueva gasolina: la publicidad on line.

El arte de la prudencia

La Escuela de Organización Industrial de Madrid me envía Oráculo Manual y Arte de Prudencia, el clásico de Baltasar Gracián del siglo XVII, un texto de aforismos que me resultó hace veinte años más interesante (y más legible) que El Príncipe de Maquiavelo.

La edición de la EOI, ilustrada con belleza, toma los aforismos de Gracián y deja que los comenten un centenar de líderes empresariales, profesores y consultores (Escarrer, de Quintos, Villar Mir…). El libro está disponible en la web y su título en la edición que comentamos es El Arte de Emprender. Pero en Internet pueden encontrarse decenas de ediciones gratuitas (y supongo que legales) de la obrita de Gracián, para leer en dos horas o, mucho mejor, digerirla lentamente en dosis pequeñas.

Una visión de España desde fuera

The Economist tiene un sesgo liberal y empresarial evidente, pero la revista semanal es admirada por su moderación y su equilibrio en la presentación de las diversas perspectivas. Ayuda a ello que los periodistas no firmen las piezas, sino que sea el propio semanario el que da la cara de manera colectiva.

Por eso me parece interesante leer la descripción que la revista hace de la situación de España y de Zapatero, en su número penúltimo. Aquí tienes la traducción. Traté de buscarla en el soberbio resumen de prensa internacional que Moncloa hace de toda la vida, pero no lo encuentro. Parece que alguien ha decidido no publicarlo más.

Una visión económica de España

3 de febrero de 2010. Madrid. De  la edición impresa.

Zapatero cede ante los reformistas

¿Ha cambiado Epaña por fin? Al primer ministro, José Luis Rodríguez Zapatero, en quien no confían los mercados de bonos y que es impopular entre los españoles, seguro que le gustaría que el mundo creyera que así es. El 2 de febrero firmó un solemne “pacto social” con los sindicatos y con los empresarios, que cubría pensiones, negociación colectiva y más. Fue, según declaró el propio Zapatero, el acuerdo más importante desde los Pactos de la Moncloa de hace 33 años.

Bajo sus términos, los españoles se jubilarán, aunque con muchas excepciones, a los 67 (en lugar de los 65). Al menos así lo harán en 2027, cuando la reforma se ejecute plenamene. Eso está muy lejos, pero los españoles estarán entre los trabajadores de mayor duración de la Unión Europea. Primero, sin embargo, tendrán que encontrar trabajo. 

El desempleo está por encima del 20 por ciento, y subiendo, una prueba de que Epaña necesita urgentemente muchos cambios más. El pacto vino justo un día antes de que la canciller alemana Angela Merkel, que muchos creen que está forzando a Zapatero, llegara a Madrid. La esperanza era que volviera garantizando a los alemanes que España no es como la atormentada Grecia, la irresponsable Irlanda o el derrochador Portugal, sino un país del Sur serio, austero y trabajador que está preparado para asumir reformas.

Si los alemanes lo creen, la señora Merkel encontrará más fácil ponerse de acuerdo con sus colegas líderes de la eurozona para que se apruebe un fondo de rescate mayor en la cumbre de la UE del próximo mes. Un fondo mayor (y el pacto social) suavizarían las preocupaciones sobre la deuda soberana de España, al menos de momento. Mientras, los turbulentos bancos de ahorro se han puesto en la senda de la recapitalización y, en algunos casos, de la nacionaliación en torno a septiembre. Pero está por ver si todo esto servirá para restaurar la confianza en el crecimiento en un país que suma un tercio del desempleo de la zona euro.

El nuevo pacto ha dejado algunos problemas importantes sin resolver. Una reforma crucial de la negociación colectiva no tendrá lugar hasta mediados de marzo. En una entrevista, el señor Zapatero apuntó la locura del sistema actual, bajo el cual España en 2009 tuvo uno de los sistemas de subida de salario más altos de la zona euro, mientras era uno de los países que más empleo perdía. Ahora quiere vincular los acuerdos de salarios al crecimiento de la productividad. 

La conversión retardada del primer ministro a las reformas es tan seria que, con o sin el ánimo de la señora Merkel y sus colegas líderes de la eurozona, él ahora insiste en que las hará de cualquier manera. “España está haciendo sus reformas por sí sola, no porque nadie nos lo diga,” dice. “Estoy a favor de que se impongan sanciones a los países de la UE que no cumplan con los criterios de déficit y deuda.”

El sr. Zapatero también está comprometido con la consolidación de la reforma fiscal en España. Afirma que el gobierno cumplió con su objetivo de un déficit del 9.3 por ciento del PIB. Una contracción del PIB del 0.2 por ciento también fue ligeramente mejor que el objetivo. Insiste en que cumplirá con los objetivos de un 6 por ciento de déficit y un 1,3 por ciento de crecimiento para 2011. Pero si el crecimiento no viene, no recurrirá a los impuestos. “Si hay algún riesgo de no cumplir los objetivos, entonces reduciremos los gastos, no subiremos los impuestos,” proclama.

Sin embargo, hay límites en su credo reformista. Zapatero defiende la moderación salarial (y los salarios reales de hecho están bajando por fin), pero no abraza la idea de que España en su conjunto necesite que los salarios bajen para poder competir. “No necesariamente,” dice. “Tiene que haber moderación salarial. Creo que tenemos que mirar sector a sector y empresa a empresa.” Tampoco cree que la caída de los precios de la vivienda tenga mucho recorrido. “Estamos casi tocando fondo (en el ciclo),” insiste. Muchos no estarían de acuerdo. Aunque 700,000 casas nuevas están sin vender, los precios han bajado sólo un 13 por ciento.

¿Y que hay del crecimiento? Con su famoso optimismo, el señor Zapatero apela a los estudios que dicen que España crecerá más rápido que la media de la UE tan pronto como 2013. Pero las elecciones son el año que viene y su Partido Socialista, dicen las encuestas, no estará en el poder. La reforma ha llegado demasiado tarde.

La tenaza de Chávez

No puedo ponértelo con más calidad, pero aquí arriba tienes “la tenaza” de Chávez, o cómo su nivel de aprobación ha subido y bajado al ritmo de los acontecimientos en Venezuela. En estos momentos, el autoritario comandante presidente se encuentra en un periodo probablemente de ascenso, después de su transmutación en un repentino presidente demócrata que comparece ante una nueva Cámara de Diputados.

Aquí te dejo un estupendo artículo que explica el gráfico en tres bloques. Lo encontramos este domingo pasado en Caracas, en el diario El Universal.

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