Si quieres una buena lectura para el verano, que no es pero parece una novela, y que narra la campaña de 2008 en Estados Unidos, compra El Juego del Cambio, de Heilemann y Halperin.
Los dos son brillantes periodistas que siguieron minuciosamente la campaña de Hillary, de Obama, de McCain y de Palin. Realmente apasionante, porque cuentan cosas desde dentro, con todo lujo de detalles y de manera muy vibrante. En Estados Unidos es un bestseller, y realmente merece la pena.
Estoy leyendo en paralelo dos libros que recomiendo vivamente a quienes quieran conocer la historia de la comunicación política. Me sorprende que aún no se haya escrito, que yo sepa, ni en español ni en inglés, ninguna historia comprehensiva del asunto, pero estos dos libros ayudan.
El primero es De Gutenberg a Internet, una historia social de los medios de comunicación, de Asa Briggs y Peter Burke, editado por Taurus en 2005. Quitando la parte (corta) de historia de los medios de transporte, el libro cuenta, por ejemplo, cómo se extendían las ideas políticas en los cafés europeos en el siglo XVII, cómo cautivó a los políticos el cine y luego la televisión, las profecías que se hicieron, muchas veces equivocadas, sobre elos efectos de los medios y muchas otras cosas.
Y del mismo Peter Burke, un historiador social de primera, otra obra deliciosa: La fabricación de Luis XIV, editado por Nerea, 2003. Es la historia de cómo gestionó su imagen el primer y más importante mito político francés: sus palacios, sus pinturas, sus esculturas, sus monedas, estampas y monumentos. Cómo fue capaz de componer durante 70 años su propia imagen. El libro es una delicia para descubrir que, en realidad, en la era Facebook hemos inventado pocas cosas.
“Para que todo el mundo lo vea: cultura visual y lucha por los derechos civiles” es el título de una excelente exposición que se exhibe en Nueva York. ¡¡Y en la web!! Te va a encantar pasar un rato real en la exposición virtual.
El movimiento de defensa de los derechos civiles se desarrolla al mismo tiempo, más o menos ,que la televisión comercial, por lo que la imagen adquiere de pronto una dimensión nueva al fijar y cambiar estereotipos.
Si quieres más, tienes el libro The Race Beat, pero eso ya es para expertos o locos del tema.
Muy probablemente, Jacqueline Kennedy, la esposa del entonces candidato, tras el primer y mítico debate presidencial televisado de la Historia, que le enfrentó a Nixon.
La esposa del candidato, embarazada de seis meses, había convocado en su casa de verano de Massachusetts, una fiesta para ver el debate. Unos treinta invitados vieron juntos el encuentro: su hermana, algún profesor universitario (Arthur Schlesinger, entre ellos) y algunos políticos demócratas. Pero la mitad de la lista, doce invitados en particular, eran periodistas. Pat Nixon, la esposa del republicano, prefirió ver el debate en sus casa de Washington con sus dos hijas.
Al terminar el debate, Jaqueline se dio la vuelta y, en el primer acto de spin doctoring de la historia de los debates televisados, se dirigió a sus invitados y dijo: “Creo que mi esposo ha estado brillante”.
Lo cuenta Alan Schroeder en la mejor historia de los debates presidenciales en Estados Unidos, Presidential Debates: Fifty Years of High Risk Tv. Alan estará en el encuentro de ACOP en Bilbao.
Vamos aprendiendo de terrorismo en todo el mundo. Los terroristas, como explican los estudiosos (te pongo abajo un par de artículos y una pequeña bibliografía), son actores racionales que buscan motivos políticos (generalmente echar a alguien de un territorio) asustando a la gente más allá de las víctimas directas de sus ataques.
Por eso, porque son actores racionales, conviene entender cómo comunicar en casos de ataques. Estoy en Tel Aviv (más bien en un triste hotel a las afueras) ayudando a la Unión Europea con un comité de expertos sobre la cuestión.
A los terroristas hay que tratarlos como delincuentes, no como actores políticos: delincuentes, asesinos, eso es lo que son y como tal hay que llamarlos. Lo demás les ensalza. No son buenos los juicios colectivos, ni los tratamientos agrupados. Mejor aislarlos real y simbólicamente. Mejor mostrar sus fotos policiales con sus numeritos, o mostrarlos como a Abimael Guzmán en aquella caja y con uniforme carcelario de rayas.
No existe el terrorismo internacional (Obama no uso ese término ni una sola vez en su famoso discurso de El Cairo en junio). Existe el extremismo, el fanatismo, la delincuencia. Hablar del terrorismo internacional les hace sentirse internacionales y parte de algo más grande.
No existe, por supuesto, una guerra contra el terror. En Colombia del terrorismo se ocupa el Ejército. En España, la Policía. Es un marco muy distinto. En uno hay una guerra – justo lo que los terroristas quieren -. En el otro, una persecución de delincuentes.
Sólo se les gana si sus gobiernos ayudan, como sabemos bien los españoles, en nuestra larga historia de relación con los franceses y ahora los portugueses en la lucha contra ETA. Por eso es tan equivocada, dicen, la posición de Uribe en Colombia enfrentándose a Venuzuela, que podría ser de tanta ayuda (si Chávez quisiera, claro, que es mucho suponer).
Afganizarse es buena idea. Así es como describen nuestros militares el hecho de “fundirse” hasta donde es posible con la población local. No llegar con las miras de visión nocturna asustando al personal, sino – también – con el pico y la pala. El problema de los reclutadores de terroristas es que cubren “servicios” (reales o simbólicos, racionales o expresivos) que otros no ofrecen. Hay que proveer de esos servicios para evitar el reclutamiento de terroristas.
Leo todo esto y algo más en varios lugares, que ahora me vienen, en esta pacífica ciudad, a la memoria, y que retomo de mis archivos.
1. A pesar de lo que se dice, no es verdad que la política esté cada vez más personalizada. Las investigaciones al respecto son contradictorias.
2. En sistemas presidenciales como el estadounidense y los latinoamericanos, la confrontación se produce entre un presidente y un partido sin cara definida, porque el adversario sólo se conoce cuando queda poco para la elección. En Europa la política está más personalizada porque hay confrontación entre dos líderes.
3. Gobernar suele acarrear descenso en la popularidad. Un autor afirma irónicamente: “Si un presidente quiere ser popular al dejar el cargo, o 1) es Dwight D. Eisenhower, o 2) debe presentar la dimisión el día después de su nombramiento” (Mueller en “Presidential Popularity from Truman to Johnson“, 1970).
4. Algunos sugieren ciclos regulares: popularidad alta al llegar (efecto “luna de miel”), pérdida en los tres años siguientes, y subida relativa al final del mandato.
5. “La propensión del elector a ajustar sus opiniones en línea con sus predisposiciones y preferencias políticas ha sido interpretada tradicionalmente a partir de la necesidad de evitar la disonancia cognitiva y mantener el equilibrio perceptivo. El individuo se siente más cómodo cuando la información que recibe es coherente con sus opiniones. Si no es así, experimenta una sensación de disonancia cognitiva, un malestar psicológico que le empuja a reconciliar sus opiniones con la información discrepante. La distorsión desempeña así una función psicológica que consiste en preservar la coherencia interna, evitando potenciales conflictos e incoherencias y protegiendo al votante de las complejidades de la vida política”.
6. El partido es un atajo: los ciudadanos y ciudadanas son perezosos en el uso de los recursos coginitivos. Recurren a atajos como los partidos para compensar su falta de información política. El individuo no tiene así que evaluar cada cosa, sino que cada cosa queda acoplada en su estructura cognitiva rápidamente.
7. De hecho, el elector presta más atención a la información que se ajusta a sus preferencias.
8. Cuando alguien evalúa la personalidad de un líder, está ahorrando esfuerzo, tiempo y dudas sobre asuntos políticos. En el líder resume un montón de información política diversa.
9. Pero la consideraciones personales sólo importan en la medida en que dan sentido a argumentos justificables públicamente. A asuntos políticos relevantes para una población.
10. Los medios conceden más tiempo a los candidatos con mejor apariencia física y con más habilidades comunicativas, atendiendo a criterios de pantalla.
11. Hay abundante literatura científica sobre la influencia de las características físicas y cómo éstas ofrecen claves a los electores. La apariencia física condiciona la percepción de competencia e integridad. Ligeras alteraciones en la fisionomía de los candidatos pueden tener el mismo efecto. Un simple retrato de los candidatos permite a la gente precedir si ganarán o perderán con bastante precisión.
12. Se tiende a identificar lo masculino con los instrumental (fuerza, decisión, estabilidad, control) y lo femenino con lo expresivo ( empatía, compasión, dedicación).
13. La educación, la sanidad, los asuntos sociales, en el tipo femenino. La defensa y las finanzas, en el tipo femenino.
14. No hay conclusiones científicas en cuanto al papel del género del candidato en la elección.
15. Los candidatos suelen tener mejores resultados en sus lugares de procedencia.
16. Hay muchas taxonomías de los atributos del liderazgo, pero dos emergen en casi todos los estudios: Compentencia e Integridad.
17. ¿Cuáles de las características influye más en la valoración? Depende del contexto. Por ejemplo: antes del Watergate, Nixon gozaba de una reputación de hombre honesto y recto. Clinton ya había tenido líos sexuales antes del caso Lewinski. La respuesta del público no fue la misma, entre otras razones, porque sus expectativas eran muy distintas en cada uno de los dos casos. Castigaron a Nixon y no a Clinton.
18. Aunque la gente de hoy está más formada que la de ayer, no tiene un mayor conocimiento político.
19. No está nada claro que a los sofisticados (más formados, más “racionales”, más cultos) les importen más los temas y menos los personajes, o que los menos formados prefieran guiarse por los personajes más que por los temas. Hay resultados contradictorios en las investigaciones. Todo depende del contexto.
20. Se ha constatado que al ver un debate por televisión se da más importancia a los asuntos personales y menos al contenido sustantivo de las discusiones, en comparación con quienes escuchan el debate por radio.
Extraído del libro Líderes políticos, opinión pública y comportamiento electoral en España, de Guillem Rico (CIS, 2009). Una excelente tesis doctoral que es la mejor compilación teórica y de datos que he visto sobre la cuestión. Imprescindible para académicos. Qué buenas son estas monografías del CIS, y qué feas sus portadas azules inexpresivas.
La tradición dice que los presidentes de los Estados Unidos y otros invitados a hablar en la cena anual de gala de los corresponsales de la Casa Blanca, deben hacer un discurso gracioso. El sábado pasado Obama recitó el suyo, como ya hiciera el año pasado.
Joaquín me envía un artículo de Slate, en el que se indican algunas reglas para incluir humor en los discursos políticos.
1) Reirse primero de uno mismo. No harán gracia nuestros chistes sobre los demás sin reírnos de nosotros mismos primero.
2) Sin pasarse: mejor, dice el artículo, un “no puedo cree que haya dicho eso…” que un “Ohhhh…”. Sí; por ejemplo, no hizo gracia aquella imagen que puso Bush riéndose de si mismo buscando armas de destrucción masiva por su despacho. No, ciertas cosas no tienen gracia. De hecho, es posible que Obama se pasara con su broma sobre la nueva regulación de la inmigración en Arizona, a tenor de la cobertura, negativa, que ha dado la prensa mexicana.
3) Cuidado con reirte de asuntos, como el citado, en los que no tienes mucho que ganar. Clinton siempre trató con humor los asuntos colaterales al caso Lewinski: el impeachment o censura, etc., pero no el affair con la becaria en sí mismo. Bien hecho.
4) Cuidado al hacer el chiste: hay que hacerlo según el guión y con gracia. El artículo de Slate cuenta el caso de Kerry, cuando en 2006 dijo a unos estudiantes que “si no estudias puedes quedarte como George Bush atrapado al tomar decisiones como las que afectan a Irak”. Pero lo dijo mal, y el resultado fue “si no estudias asumes el riesgo de quedarte atrapado en Irak”. Polémica mundial.
Por cierto, se cita en el artículo un libro que tiene muy buena pinta, aunque aún no lo conozco: The Political Speechwriter’s Companion. Si vale la pena, te lo diré.
Sarkozy está empeñado en devolver a Francia su orgullo maltrecho de nación, y para ello el Gobierno conservador quiere evitar las incursiones del multiculturalismo, especialmente si es islámico.
La comunicación política de Sarkozy ha encontrado un buen símbolo en ese objetivo, que es plantar batalla frente al uso de velos integrales - niqab y burka – en espacios públicos. De momento, el Gobierno la ha tomado contra una conductora, que fue multada con 22 euros por conducir con el niqab, lo que supuestamente le quitaría visibilidad. El ministro de Interior anunció el jueves pasado que tenía intención también de retirar la nacionalidad francesa al marido de la joven musulmana, porque es polígamo y sus esposas están pidiendo subsidios como madres solteras.
Estas iniciativas se producen al tiempo que Sarkozy pretende prohibir el uso público de los velos integrales por ley. Se trata de una medida simbólica porque sólo unas 2.000 mujeres lo utilizan en Francia, es decir un 0,006 por ciento de la población femenina.
El presidente de Francia no pasa por sus mejores momentos y sólo tiene un 31 por ciento de aprobación. Al impusivo, orgulloso y duro Sarkozy le van estos asuntos emocionales. Te dejo aquí un ensayo delicioso sobre la personalidad del líder, del profesor Alexandre Dorna de la Universidad de Caen. En él se explica su capacidad para aplicar una nueva narrativa de Francia y lo francés.
Hace ahora un año del descubrimiento de la pandemia letal que iba a arrasar el mundo. Hace ahora un año de la eclosión de millones de minutos de información sobre la llamada primero “gripe porcina”, que tras la queja de los productores de cerdos pasó a llamarse “gripe mexicana” y que cuando se quejaron los mexicanos se denominó “Gripe A (H1N1)” o “nueva gripe”. Hace un año de los cierres de escuelas, de los occidentales confinados en hoteles chinos, de las compras frenéticas de mascarillas protectoras, de las pérdidas millonarias en el turismo a México, de la alarma mundial, de los debates aterradores sobre “pandemias”, índices de mortalidad, virulencia, mutaciones, etc.
Curiosamente, el debate sobre el exceso en la información, hoy claramente confirmado, no ha ido muy allá, porque de él participó todo el mundo, medios de comunicación incluidos, y porque en cuestiones de salud “más vale prevenir que curar”, aunque sea a costa de una absurda alarma con consecuencias millonarias en todo el mundo.
Se ha sugerido que algunos laboratorios farmacéuticos podrían haber fomentado el exceso de alarma para promover la demanda de sus vacunas. Quienes hemos trabajado alguna vez con ellos sabemos que los laboratorios farmacéuticos llevan a cabo las más brutales campañas de relaciones públicas, por lo que la hipótesis me parece sumamente verosímil.
Por si ayuda en algo, puede verse aquí la cotización de Novartis, fabricante de la vacuna más solicitada, en los dos últimos años. Es fácil adivinar cuál fue el motivo del ascenso en su valoración justo desde hace un año.
Hace ya doce años leí en Florida un librito que ya es un clásico de la advertencia contra las maniobras de las agencias de relaciones públicas (cómo Edelman, en la que yo trabajé tres años): Toxic Sludge is Good for You, John Stauber, uno de los autores, luego escribió también Trust Us, We Are Experts, sobre la utilización de la información científica en beneficio de las industrias,.y fundó el Center for Media and Democracy, que publica el boletín PR Watch, de mucho interés.
Luis Costa Bonino, uruguayo, consultor político. No de los “cantacampañas” que dicen haber hecho trescientas, sino discreto, inteligente y experimentado. Le oigo aquí en Montevideo y da algunos consejos y reflexiones interesantes. Gracias, Luis.
Por otro lado, puedes descargarte aquí su librito breve Manual de marketing político.
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