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Ocho estudios demostrando el poder de lo simple

Jueves, 30 de junio de 2011
(Extractos del blog PsyBlog, y cortesía de Oscar):
La investigación psicológica sobre la fluidez cognitiva muestra que “fácil de entender” es igual a “más beneficio, más placer, más inteligencia y más seguridad”. ¿Cuál de estos aditivos alimentarios suena más peligroso: Hnegripitrom or Magnalroxate?  La mayoría dice que Hnegripitrom suena más peligroso. Resulta que es más fácil pensar en la palabra ’Magnalroxate’ que en ’Hnegripitrom’, probablemente porque es más pronunciable y la gente iguala simplicidad con seguridad (aunque lo cierto es que ambas palabras están inventadas). Este es un ejemplo de la investigación psicológica sobre la metacognición: los pensamientos sobre los pensamientos….  Aquí hay ocho estudios favoritos en fluidez cognitiva, que muestran qué importante es que una cosa sea fácil de pensar. 

1. La escritura compleja te hace parecer estúpido.

Muchos lo hicimos en el colegio: tratar de impresionar al profesor con lenguaje sofisticado y frases grandilocuentes, creyendo que eso nos haría parecer más listos. Pero descubrimos pronto que la mayoría de la gente no se lo traga. Esto ha sido confirmado por un estudio que manipulaba la complejidad de un texto para ver cómo los lectores evaluaban la inteligencia del autor. Se observó que cuanto más complicado era el texto, los lectores calificaban peor la inteligencia del autor (Oppenheimer, 2005). (…)  (Nota: el contexto del estudio era de estudiantes juzgando a otros estudiantes. Puede que las conclusiones no puedan extenderse a otros tipos de escritura y otros tipos de lectores).

2. Los nombres difíciles son peligrosos

La gente asume que las cosas difíciles de pronunciar tienen más riesgo.  Song y Schwarz (2009) encontraron que el aditivo ficticio Hnegripitrom era considerado un punto más peligroso, en una escala de 1 a 7, que el Magnalroxate. El mismo efecto se encontró con respecto a atracciones ficticas en un parque. Darse una vuelta en el “Chunta” parecía mucho más seguro que montar en el  ‘Vaiveahtoishi’, de nombre más peligroso (…).

3. Se piensa con más dificultad en los extranjeros.

Entonces, ¿los nombres difíciles de pronunciar tienen connotaciones negativas? Eso no iría bien a los inmigrantes cuyos nombres no resultan familiares en sus países de adopción. Pensando de manera más general, Rubin et al. (2010) se preguntaron si la gente que vive un país, proviniendo de otro, es más difícil de percibir que los demás y si parte de los sesgos de rechazo hacia los inmigrantes proviene de ese hecho. En un experimento se pidió a los participantes que juzgaran las características de gente imaginaria que vivía en el país en que habían nacido, y también de otros que habían emigrado. Se eliminaron las variables típicas que promueven rechazo (sesgo de rechazo a lo externo), como el nombre extraño. Los resultados mostraron que la gente que había emigrado era más difícil de entender y por eso los participantes las evaluaron más negativamente. 

4. Compra acciones con nombres fáciles.

Curioso el estudio qeu propone una manera de incrementar tus beneficios en bolsa. Alter and Oppenheimer (2006) se preguntaron si las compañías con códigos fáciles en su nomenclatura de Bolsa, como GOOG para Google, se beneficiarían de el efecto de fluidez con mayores beneficios. Lo midieron utilizando datos reales de cotización, controlando las variables sectoriales y la posibilidad de que las compañías con nombres fáciles tuvieran más beneficio. Tras analizar los datos observaron que si inviertes en compañías con códigos pronunciables tendrás un beneficio un 10% mayor tras un día de cotización. 

5. Pero… duda y se te recordará más.

¿Quizá en alguna área podamos encontrar alguna ventaja por no ser muy locuaz? La mayor parte de los discursos de la gente está contaminada con ehhhh y otras interrupciones de la fluidez. Es simplemente como la mayor parte habla. Como se puede imaginar la investigación demuestra que la gente que habla con fluidez es percibida como más solvente y más inteligente. Pero un estudio ha encontrado que cuando un hablante duda de la palabra que sale de su boca, se le recuerda mejor (Corley et al., 2007). ¿Sería ese el método de escritura de discursos de Bush?

6. La gente compra productos fáciles de entender

Novemsky et al. (2007) manipularon la facilidad de comprensión de un producto listando sus características en su envase de manera fácil o difícil de leer. Las fuentes fáciles de leer duplicaron el número de personas dispuestas a comprar. 

7. Lo simple produce placer

Las cosas que son fáciles de procesar nos dan momentáneamente placer. Cuando la gente mira objetos que son fáciles de coger, muestran pequeñas sonrisas en comparación con los momentos en los que se enfrentan a productos difíciles de tomar (Cannon et al., 2009— medido con electromiografía). La facilidad sensomotora produce en la gente unas pequeñas dosis de placer. 

8. Lo fácil nos permite pensar con menos esfuerzo

La facilidad también afecta a cómo tomamos decisiones. Hablando de manera muy general, nuestro cerebro tiene dos sistemas de razonamiento. El sistema del que somos conscientes es lento y analítico, mientras el que trabaja por debajo del nivel de conciencia es rápido, sin esfuerzo y automático. Esa es nuestra intuición. Cuando pensamos en algo que es fácil de procesar, tendemos a razonar rápido y sin esfuerzo (Alter et al., 2007). Eso no es necesariamente ni bueno ni malo, pero un efecto típico del pensamiento automático es que es la opción que elegimos por defecto. 

Cómo resultar más persuasivo al hablar: tres recomendaciones

Miércoles, 18 de mayo de 2011

Hablar moderadamente rápido, con pausas frecuentes y sin demasiada animación, es la manera de persuadir mejor a la gente en lo que respecta a la voz.  

Eso es lo que explica un estudio del Institute for Social Research de la Universidad de Michigan, que se presentó el pasado día 14 en la reunión anual de la Asociación Americana para la Investigación de la Opinión Pública (AAPOR). Se analizaron 1.380 llamadas telefónicas que trataban de persuadir a la gente para que participara en una encuesta. Los entrevistadores eran 100, tanto mujeres como hombres. Se registró el tono, la velocidad y la cadencia.

Del estudio podemos extraer tres recomendaciones sobre la llamada “prosodia” (la combinación de volumen, tono y ritmo):

1. Hablar a un ritmo de unas 3.5 palabras por segundo, 210 por minuto. Este es un ritmo moderadamente rápido. Un ritmo pausado es de unas 130 o 150 por minuto, y, en contra de lo que yo mismo he defendido hasta ahora, esa velocidad es demasiado lenta según el estudio. Hablar demasiado deprisa atiborra a quien escucha y da sensación de demasiado ímpetu. Hablar demasiado despacio de torpeza o de arrogancia.

2. Hacer pausas a menudo. Hacer pausas frecuentes imprime credibilidad y eficacia. Lo natural es parar como unas cuatro o cinco veces por minuto. Con menos pausas no dejas digerir el discurso y, además, pareces demasiado sometido a un texto, demasiado “guionizado”. El silencio es sonido también, y su uso puede ser fundamental en la comprensión de lo que se dice.

3. Tono no demasiado animoso ni estridente. Los hombres que hablaban con tono alto persuadieron menos que los que tenían un tono bajo. Con las mujeres no se percibieron diferencias significativas.

(Más recomendaciones en este viejo post:  “Cómo dar discursos como Kennedy”).

Un repaso en audio a 80 años de retórica

Lunes, 7 de marzo de 2011

Ayer domingo, en la Cadena Ser, estuvimos comentando Montse Domínguez, Nacho Ares y yo mismo, durante media hora, la retórica política contemporánea, al hilo de la película El Discurso del Rey. En el programa se escucharon cortes de Roosevelt, Hitler, Kennedy, Churchill, Suárez, Pasionaria, Obama, etc. Aquí puedes escucharlo.

“Momento Sputnik”

Miércoles, 26 de enero de 2011

En el mensaje que Obama me ha enviado por correo electrónico esta mañana , después de su discurso en el Debate del Estado de la Unión, el presidente me dice:

Luis:

(…) Hace medio siglo, cuando los soviéticos nos ganaron en el espacio con el lanzamiento de un satélite llamado Sputnik, no teníamos ni idea de cómo podríamos ganarles en la carrera a la luna. La ciencia no había llegado. La NASA ni siquiera existía.

Pero tras invertir en mejor investigación y mejor educación, no simplemente pasamos a los soviéticos. Desplegamos una ola de innovación que creó nuevas industrias y millones de nuevos empleos.

Este es el momento Sputnik de nuestra generación.

Son prácticamente las mismas palabras que el presidente utilizó en el discurso. Con esta metáfora, Obama lleva algunos días ya intentando modular su discurso para que resulte unificador de un país muy dividido por la retórica incendiaria de los ultraconservadores. Para Obama el desafío de hoy es ganar a China e India en la batalla por la innovación y por la tecnología y la energía.

La metáfora ha funcionado, y el mundo entero ha hablado hoy en los informativos del “momento Sputnik”, como metáfora del esfuerzo que Obama dice que quiere que su nación haga.

Obama el unificador, en la mejor tradición de Roosevelt, Kennedy o Reagan, ha sustituido al Obama activista de izquierdas de hace tan solo unos días.

Por qué se venden más botas de cowboy cuando hay crisis

Viernes, 21 de enero de 2011

Eso es lo que explica Jennifer June, una experta en botas de montar. Cuando hay problemas, la gente busca la seguridad y refuerza real y simbólicamente en su percepción y en su evaluación los atributos de fortaleza.

A partir de esa interesante hipótesis, mi cuate Oscar Santamaría hace un artículo que ofreció Público mientras tanto él como Joshua (el Espartaco Santoni de la comunicación política) y yo mismo andábamos por Buenos Aires.

Sí, en época de crisis se venden más botas de cowboy, se rescata el discurso patriótico, a veces extremo, se vuelve a la esencia de la ”Ley y Orden”, se enardecen los ánimos y se polarizan las sociedades. Esos efectos son los que está intentando evitar Obama con su discurso unificador y conciliador. Igualito que el Tea Party y los extremistas de las tertulias de la tele digital aquí en España. (Véase el discurso del presidente en Tucson, ya para la historia - por cierto, una buena ocasión para ver cómo lee Obama sin prompter: lo hace tan bien como con él) .

SI ALGUIEN ECHÓ DE MENOS ALGÚN POST ESTOS DÍAS, LE PIDO QUE ME DISCULPE: VIAJES Y LÍOS. PERO YA ESTOY.

El original discurso del rey

Viernes, 7 de enero de 2011

En “El discurso del Rey”, la película que ya anticipamos por aquí, que está ahora mismo en las pantallas y que no puedes perderte, el rey Jorge VI se sirve de los servicios de un terapeuta excéntrico para superar su tartamudez. El entrenador le ayuda a ofrecer un discurso fundamental, que es el de entrada de Reino Unido en la II Guerra Mundial. La película es una delicia.

Aquí tienes el discurso original en audio. Se perciben bien las dificultades del monarca para ir engarzando lentamente las palabras, sin temblores. Sustituyendo las erres por uves dobles.

Texto del discurso “En esta hora solemne…”
por Jorge VI, 3 de septiembre de 1939

In this grave hour, perhaps the most fateful in our history, I send to every household of my peoples, both at home and overseas, this message, spoken as I were able to cross your threshold and speak to you myself.

For the second time in the lives of most of us we are at war. Over and over again we have tried to find a peaceful way out of the differences between ourselves and those who are now our enemies. But it has been in vain. We have been forced into a conflict. For we are called, with our allies, to meet the challenge of a principle which, if it were to prevail, would be fatal to any civilised order in the world.

It is the principle which permits a state, in the selfish pursuit of power, to disregard its treaties and its solemn pledges; which sanctions the use of force, or threat of force, against the sovereignty and independence of other states.

Such a principle, stripped of all its disguise, is surely the mere primitive doctrine that might is right; and if this principle were established throughout the world, the freedom of our own country and of the whole of the British Commonwealth of Nations would be in danger. But far more than this – the peoples of the world would be kept in the bondage of fear, and all hopes of settled peace and of security of justice and liberty among nations would be ended.

This is the ultimate issue which confronts us. For the sake of all that we ourselves hold dear, and of the world order and peace, it is unthinkable that we should refuse to meet the challenge.

It is to this high purpose that I now call my people at home and my peoples across the seas, who will make our cause their own. I ask them to stand calm, firm and united in this time of trial. The task will be hard. There may be dark days ahead, and war can no longer be confined to the battlefield. But we can only do the right as we see the right, and reverently commit our cause to God. If one and all we keep resolutely faithful to it, ready for whatever service or sacrifice it may demand, then, with God’s help, we shall prevail. May He bless us and keep us all.

Habilidoso Rajoy

Domingo, 12 de diciembre de 2010

No me gusta hablar aquí de política española, y menos aún para elogiar a Rajoy, pero hace un par de días el líder de la Oposición estuvo habilidoso como nunca. Comparecía el presidente Zapatero para dar cuenta de las gestiones del Gobierno en la crisis de los controladores aéreos.

Rajoy tiró de hemeroteca y en un momento dado dijo: “el ministro de Fomento es un inútil total…”. Los bancos de los socialistas se rasgaron las vestiduras por el insulto… Y resultó que tal cosa la había dicho el vicepresidente Rubalcaba sobre el ministro de Fomento de Aznar cuando gobernaba el PP. Brillante.

Rajoy no es bun orador, por mucho que a veces se diga, pero ese momento fue realmente hábil y memorable.

Aquí lo tienes.

Cómo dar discursos como Kennedy

Sábado, 6 de febrero de 2010

Quizá sea demasiado ambicioso: probablemente para llegar a los niveles emocionales de discursos como los de Kennedy o Martin Luther King habría que haber vivido en los años 60 y haber defendido causas tan poderosas como “la libertad frente al comunismo” o los derechos de los negros. Y quizá haber tenido como logógrafo a un genio como Ted Sorensen (tengo aún por leer Counselor, sus memorias de 2008), en el caso de Kennedy; o ser predicador, como King.

Pero hoy quiero ayudarte, si te apetece, a acercarte al estilo de Kennedy. Primero debes saber que se puede leer bien sin que se note demasiado. Te recuerdo que oradores como Obama o Sarkozy, o Leonel Fernández en República Dominicana, o Lula en Brasil, u otros tantos, que pasar por estar entre los mejores, lo leen prácticamente todo. Y no pasa nada.

Y segundo, que hay algunos truquitos sencillos que ayudan. Muy sencillos. Te cuento dos fundamentales.

1. PON EL TEXTO EN FORMA DE POEMA, EN FORMA DE PROMPTER.

Tomemos un extracto del segundo discurso más célebre de la Historia contemporánea, después del “Tengo un sueño” de King. Se trata de “Ich bin ein Berliner”, pronunciado por el presidente estadounidense en plena Guerra Fría frente al muro de Berlín. Trata de leer este texto como lo harías ante el público:

Hace dos mil años, el orgullo mayor era decir: “Civis romanus sum”. Hoy, en el mundo libre, el mayor orgullo es decir “Ich bin ein Berliner”.  Hay mucha gente en el mundo que no comprende, o dice que no lo comprende, cuál es la gran diferencia entre el mundo libre y el mundo comunista. Dejadles que vengan a Berlín. Hay quienes dicen que el comunismo es la corriente hacia el futuro. Dejadles que vengan a Berlín. Y hay quienes dicen, en Europa y en otros lugares, que podemos trabajar con los comunistas. Dejadles que vengan a Berlín. Hay incluso unos cuantos que dicen que es cierto que el comunismo es un sistema funesto, pero que nos permite progresar económicamente. Lass´sich nanch Berlin Comen. Dejadles que vengan a Berlín.

Y ahora mira como mejora si el texto lo tienes así:

Hace dos mil años,

el orgullo mayor era decir:

“Civis romanus sum”

Hoy,

en el mundo libre,

el mayor orgullo es decir

“Ich bin ein Berliner”

Hay mucha gente

en el mundo

que no comprende

o dice que no comprende,

cuál es la gran diferencia

entre el mundo libre

y el mundo comunista.

Dejadles que vengan a Berlín.

Hay quienes dicen

que el comunismo

es la corriente hacia el futuro.

Dejadles que vengan a Berlín.

Y hay quienes dicen,

en Europa

y en otros lugares,

que podemos trabajar con los comunistas.

Dejadles que vengan a Berlín.

Hay incluso unos cuantos

que dicen

que es cierto

que el comunismo

es un sistema funesto,

pero que nos permite

progresar económicamente.

Lass´sich nanch Berlin Comen.

Dejadles que vengan a Berlín.

 

2. PRIMERO LEER Y LUEGO DECIR.

Ahora, al pronunciar tu discurso, ve despacio (entre 130 y 150 palabras por minuto), y haz las pausas al terminar cada línea. Igual que Kennedy, como puedes ver en vídeo original del carismático presidente. De esta manera podrás primero leer la frase en el papel y luego decirla al auditorio. Tus ojos irán un poco por delante de la boca. Es muy sencillo cuando se ha practicado.

¿Quieres practicar con un prompter? (Bueno casi: es más bien un karaoke). Pues prueba haciendo click aquí:

KARAOKE ICH BIN EIN BERLINER Si no quieres el doblaje, quita el sonido a tu ordenador. Así formamos en Asesores a los políticos y las políticas, con nuestro “karaoke político”. Y así vamos a practicar mañana con los futuros líderes latinoaméricanos que la FIIAPP forma aquí en España en su Master de Estudios Políticos Aplicados, a quienes dedico este post, sin conocerlos aún.

Salud.

El discurso y quién lo dice y cuándo lo dice

Martes, 28 de julio de 2009

Debía correr 2000 o 2001 cuando se produjo en el socialismo madrileño la elección del nuevo secretario general. Era un congreso convulso, como todos los del Partido Socialista de Madrid de los últimos lustros. Yo andaba por allí ayudando en el discurso del candidato finalmente perdedor, José Antonio Díaz. Un tipo del que no he vuelto a tener noticias, un tal Alvaro, se descolgó aquella tarde con una idea peregrina:

- Ya lo tengo – dijo – “Tengo un sueño”… “el sueño de un partido socialista unido… Sueño que nuestras compañeras y compañeros…

Los diez que andábamos allí dando ideas para el discurso de marras – (imagínate, diez para un discurso… pandilla de inútiles éramos…), nos miramos atónitos. Aquel individuo pretendía emular a Martir Luther King en un congreso a navaja volante en la federación socialista de Madrid…. Un despropósito que finalmente no cometimos, claro.

Me ha acordado de esta pintoresca anéctoda porque Félix Ovejero Lucas ha escrito recientemente en un artículo maravilloso en El País en el que habla de la necesaria coherencia entre quién habla, lo que dice, cómo lo dice, y el momento en qué lo dice. Difiero en las cosas que dice sobre Zapatero, y difiero porque algún dato tengo que seguro el profesor no conoce, pero me parece que apunta muy bien y acierta en el diagnóstico general. No te lo piedas.

Dos nuevos discursos de interés

Martes, 14 de julio de 2009

En España, Patxi López, el nuevo presidente (lehendakari) del Gobierno Vasco, hizo un discurso apasionado, emocionante y muy distinto de los que solía pronunciar su antecesor (más templados), con ocasión del primer atentado al que se enfrentaba desde su nueva responsabilidad. Merece la pena porque es pura poesía y pura política.

También lo es, cómo no, el histórico discurso de El Cairo, del presidente Obama, en el que el orador pretende reconstruir los lazos entre Estados Unidos y el Islam.

Tienes ambos en la nueva web de Asesores de Comunicación Pública