Se lo dedico a Daniela y Magali, que se fueron a la cama en Bucarest mientras yo me quedaba un rato escribiendo. Cuando llegué dormían. Al día siguiente nos pegamos un paseo divino por la ciudad destartalada.
Sobre la fauna de los consultores. Carta de un presidente latinoamericano a una candidata
Querida candidata:
Me preguntas si debes o no contratar a un consultor internacional para tu campaña. Te diré en primer lugar que los consultores internacionales son como los coches oficiales de marca: quizá no sean estrictamente necesarios, pero si no tienes uno no pareces importante. Por tanto, recomiendo que tengas uno a mano, aunque solo sea por estética. Es fácil que sus servicios te los pague algún empresario que quiera hacerte un favor. Otras prestaciones más “tangibles” son más difíciles de sufragar de esa manera, y pocos países en el mundo exigen como México que los consultores sean nacionales. Sí, te explicaré después que un consultor (o una consultora) puede ayudarte más que como simple elemento exótico, pero antes quiero prevenirte de algunos posibles inconvenientes.
Mi recomendación primera es que busques a alguien de los que se promueven poco. Esos tipos se aplican bien en su negocio y ejercen bien, a veces con exceso, sus propias relaciones públicas, de manera que las campañas que dicen ganar las proclaman a los cuatro vientos y las que pierden no las cuentan nunca. Esto a los políticos nos sorprende mucho, porque casi siempre sabes al empezar una campaña las probabilidades que tienes de ganar. Las campañas son ganadoras o perdedoras ya desde el principio, y luego se hacen bien o se hacen mal. Pero el punto de partida es esencial. Mira, yo he visto en los últimos meses una decena larga de consultores que dicen haber asesorado a Obama (y me temo que a la oreja de Obama sólo llegaban los consejos de sus dos Davids, Plouffe y Axelrod, hoy en la nómina de la Casa Blanca). Sin embargo, aún no he visto a nadie que confiese haber asesorado a McCain (los de Bush lo están quitando de su currículo).
Desconfía también de quien se apropia de los éxitos, diciendo “gané la campaña del candidato x”. Te tomarán por un yogur y pensarán que eres tonta o que no tienes criterio. Cuando te equivoques (quizá siguiendo su consejo), saldrán por la puerta de atrás con disimulo. ¿Tuviste noticias de la “niña de Rajoy”, aquella con la que el candidato conservador español terminó su primer debate presidencial frente a Zapatero en 2008? El gran fiasco de la campaña. Pues al día siguiente la niña no tenía padre. Nadie se responsabilizó de la tontería aquella: una niña mediocre cuya historia era leída sin sentimiento por el candidato. Los reputados consultores que habían estado con el candidato preparando el debate aún no han reconocido si fueron ellos quienes idearon tal adefesio.
No te fíes tampoco de los que ponen en su portfolio que “han dirigido 300 campañas” (yo he llegado a ver que alguien decía haber dirigido 600). Si alguien dice haber dirigido 300 campañas, y en el caso de que tuviera 50 años de experiencia, eso significa que dirige cinco campañas al año, todos los años, durante tres décadas. No hay nadie en el mundo, y tú como candidata lo sabes, que pueda dirigir cinco campañas al año y durante tanto tiempo. Puede participar en ellas, pero no dirigirlas, que es muy distinto. El otro día recibí aquí en Palacio a dos consultores internacionales a tomar un café, porque me lo había pedido el presidente Mujica de Uruguay. Me pregunto si habrán apuntado entre sus campañas dirigidas también la mía, aunque aquello fue un café corto y ya sentado cómodamente en la Presidencia…
Luego viene esa tribu de los que se dicen asesores por enviar un memorando, o por participar en una conversación con el candidato o con alguien de su equipo. Incluso hay quienes cuentan campañas por haber hecho para ellas un vídeo o un argumentario, o por haber hecho un media training. Cuando ganes, candidata, no te extrañe tener noticias de decenas de consultores que dicen haber pasado la noche electoral en tu despacho contigo. Como saben que nadie puede desmentirles…
Cuidado con los bocazas. El inigualable Dick Morris escribió Behind the Oval Office después de su distanciamiento de la pareja Clinton, y antes de convertirse en uno de los conversos conservadores más frecuentes en la televisión estadounidense. En una de las ediciones del libro, Morris publica incluso los memorandos con que despachaba con el presidente Clinton. Por supuesto, en sus memorias de aquella época inefable de Lewinski e impeachment, Morris es el héroe detrás de cada acierto y el ignorado detrás de cada fallo…
Yo prefiero, ya digo, contar con gente más modesta a la que no le basta hacerse una foto contigo para decir que te han ayudado. Esos habitualmente no están en los papeles, ni van por ahí contando a quién ayudan. Son como los buenos médicos, los buenos abogados o los buenos sacerdotes, que obviamente no cuentan nada de aquellos a quienes atienden.
Hay muy buenos asesores por ahí: gente que por haber estado en más campañas que tú sabe cómo se organiza de forma óptima la tuya. En muchos casos eso es lo mejor que pueden ofrecerte: organización y procedimientos. Te explicarán quién debe formar tu equipo más allá del comité electoral típico y los comités asesores inmensos con los que satisfacer el ego de los políticos amigos. Te anticipo que van a recomendarte rodearte de un equipo pequeño pero sólido. Básicamente ocho o diez personas: tú, dirección de campaña, publicidad, encuestas, medios, movilización, agenda, discurso… Los ocho en la sala de guerra o como lo quieras llamar: núcleo duro, cuartel general, comando de campaña…les gustan las metáforas militares.
Mi consultor se obsesionaba con la necesidad de mantener todos los días una reunión a primera hora de la mañana para revisar el día anterior, fijar el mensaje del día en que estábamos, prever agenda para la semana siguiente y grandes hitos para el mes, y tomar decisiones en equipo. Yo no estaba en muchas de ellas, porque estaba en el terreno, pero me llamaba mi jefe de campaña para contarme. Funcionaba como un reloj. Hazlo tú también.
Es mejor que no tengas demasiados interlocutores porque te van a volver loca. De esto todo el mundo cree que sabe. Y cuando tengas el spot ya producido habrá alguien que dirá que mejor un poquito más grande el logo, mejor añadir un artículo al eslogan, o mejor más morado el color de fondo… Es preferible que cuando decidas quién manda en cada área, respetes su mando. En una campaña no hay tiempo para asambleas: no hay democracia sino decisiones, órdenes y ejecución. Perdona que me ponga tan extremo, pero a mi me fue bien así.
En ese mismo sentido, mejor un consultor que dos, y mucho mejor que tres o cuatro. Como la comunicación no es una ciencia, sino un oficio más bien intuitivo, lo que suele resultar de juntar a cuatro consultores en una sala es más bien explosivo: cuatro pavos luciendo su plumaje ante la hembra (la candidata o el candidato). No, no suele funcionar: no hay acumulación de inteligencia cuando más asesores hay: más bien al contrario. Escoge al tuyo y fíate de él o despídele sin contemplaciones cuando pierda tu confianza. Pero que no te ofendan sus críticas. En buena parte le pagas para que te critique. El o ella tendrá más sangre fría porque los consultores lo ven todo sin servidumbres políticas ni ambiciones personales, tan abundantes en nuestro mundo.
Si te decides a contratar a alguno de esos consultores, tienes que contar con él o con ella directamente: no lo pongas a reportar a nadie que no seas tú, porque será más frío y más sincero que los miembros de la campaña y eso te ayudará. Esa cualidad la pierdes si reporta a terceros. Un buen consultor no tiene problema en integrarse en el equipo, pero habla con el candidato y da cuentas al candidato.
Exígele que comprenda tu país, tus circunstancias, tu situación. Que no aplique necesariamente lo que ha visto en cualquier campaña ganadora. Lo que gana en un sitio puede perder en otro. Puede inspirarse, claro, en los trabajos anteriores, pero no debería trasladar nada tal cual a tu campaña, sin adaptarlo.
No aceptes cualquier cifra. Ellos se dicen entre sí que no se mueven por menos de 200.000 dólares, pero yo he comprobado muchas veces que pueden trabajar por una fracción si el trabajo les motiva, si creen que tú puedes ganar y si piensan que tendrán acceso a una futura presidenta como tú.
Como sabes, eso de la comunicación política es más un oficio o una artesanía que una profesión o una ciencia. Por eso, si tu consultor te parece intuitivo y más o menos sensato, hazle caso y pídele criterio. Ellos suelen tener una visión más cercana a la del ciudadano medio, no tan sesgada como la de los políticos habituales que te rodean.
Y, por supuesto, no cometas la famosa falacia del post hoc ergo procter hoc (traducido, “como pasó después, debe ser por lo que sucedió antes”), tan habitual en la comunicación política. Según esta falacia, si ganas todo lo que hiciste estuvo bien: tu estrategia, tu publicidad, tu presencia en la web, tu mensaje, tú misma … y tu consultor. Y si perdiste todo estuvo mal. No es así, por supuesto: hay excelentes consultores que ayudan en campañas perdedoras y malísimos consultores que ayudan en campañas que ganan. Ganar o perder no es el criterio para seleccionar. El criterio debe ser la inteligencia política, la experiencia, el conocimiento del funcionamiento de la opinión pública, la capacidad de trabajo y de organización, y las buenas vibraciones.
En la fauna de consultores en el mercado creo que podrías distinguir varias especies. Están primero los investigadores, los polsters, los encuestadores: que entiendan de cualitativo y de cuantitativo a la vez. La diferencia entre ambos está más que superada ya y te vendrá bien alguien que maneje los dos métodos: que haga buenas encuestas y también modere buenos grupos de discusión.
Hay una especie distinta: luminosa, fluorescente, original, un poco freaky: los publicitarios. Es esta especie como el león en el zoo: todo el mundo se fija en él. Un spot de 30 segundos o una valla son muy llamativos y se llevan todos los parabienes y las felicitaciones si se gana. Incluso aunque sean malos anuncios: si se gana, pasarán por buenos. Ya sabes “post hoc ergo procter hoc”. Pide a tus creativos que hagan anuncios para ganar elecciones, no para ganar un león en Cannes.
Cuídate mucho de caer en las garras de la especie de los consultores 2.0. ¡Cielos, éstos se han multiplicado como conejos en los últimos años, especialmente desde lo de Obama! Te ofrecen lo de Obama como si tú fueras Obama: como si tu país fuera Estados Unidos, tu partido el Partido Demócrata o el Center for American Progress… Ofrecen todos lo mismo. Ya sabes: un millón de amigos en Facebook, en versión Roberto Carlos 2.0; un canal en Twitter para convencer a los convencidos, etc. No pagues más de lo que cuesta, por favor, y que te lo tengan en quince días, que ya está todo inventado y lo que esté por venir no ha llegado aún.
Creo que quien mejor te podrá ayudar es la especie de los narradores, los story tellers, una nueva pero pujante especie de consultores que te hablarán de relatos y escenografías. Yo he aplicado la metáfora dramática en mi campaña y funciona. Funciona muy bien y puedo explicarte cómo en un par de horas.
Ojalá encuentres un mirlo blanco de esos que entienden de todo sin arrogarse excelencia en nada. Alguno de esos que ha estado en un puñado de campañas bien, y no en un centenar mal. Uno de esos que sabe trabajar en equipo, que deja buena impronta en el candidato y en su equipo, y muestra inteligencia y eficacia. Alguno de esos consultores que no hace ruido al entrar y tampoco al salir.
Mucha suerte, candidata.
